Marketing MIX - lider opinii

Autor: Jarosław Kemus,

Rodzina bądź też grupa odniesienia, bądź też lider opinii. Jak moje zachowania konsumenckie kształtują się pod wpływem jednej z tych osób.

Moje zachowania pod wpływem liderów opinii zależą m.in. od:

• rodzaju produktu
• znaczenia tego produktu
• mojej wiedzy o produkcie
• czasu, który mogę poświęcić na zakup
• autorytetu jakim darzę lidera

Odnoszę wrażenie, że znaczenie liderów opinii przy kupowaniu konkretnych produktów spada, a ich miejsce zaczynają powoli przejmować marki wzbudzające zaufanie i reklama. Rodzaj produktu

1. Życiowe - np. dom. Dla mnie lliderzy opinii maja tu znaczenie marginalne jeśli chodzi cechy jakościowe produktu. Opinia lidera jest tu bardzo specyficzna i dotyczy w większym stopniu samej decyzji zakupu i jego wyglądu, (np. lokalizacja, duży/mały, styl architektoniczny) a nie cech użytkowych w rozumieniu technologii. Produkt jest b. skomplikowany i ważniejsze sa tu raczej opinie użytkowników i fachowców poszczególnych. specjalności, niż jeden lider który narzuca ton. Lider mógłby mi wskazać pewne rozwiązanie, lokalizację, może technologię a nie cały produkt.
2. Produkty nabywane raz na kilka lat.
   Przy produktach z którymi nie mam silnego związku emocjonalnego rola lidera jest niewielka. Przykładem mogą być choćby produkty takie jak, lodówka, pralka. Są co prawda ważne ale stoją sobie gdzieś z boku, a dodatkowo wszystkie maja praktycznie rzecz biorąc takie same cechy użytkowe. Nie widać gołym okiem i nie ma to znaczenia, która pralka pierze lepiej. Co to znaczy, że lodówka zużywa 0,01 KWh mniej i jak bardzo jest to ważne? Liderami byłyby raczej testy sprzętu w czasopismach lub w Internecie oraz opinie innych użytkowników. Raz zdarzyło mi się że trafiłem na lidera, fachowca od lodówek (inżynier urządzeń chłodniczych) Polecił mi lodówki Liebherr. W praktyce okazało się jednak, że atuty tej lodówki są nieistotne.
3. Produkty które zajmują eksponowaną pozycję w życiu.
   Do tej grupy zaliczyłbym np. samochód, telewizor, sprzęt grający czy też komputer. Są to ważne zakupy. Tu liderzy maja ogromne znaczenie, z uwagi na znaczenie tych produktów w naszym życiu, skomplikowane parametry techniczne jak również pewien efekt demonstracji. W przypadku telewizora okazało się, że ile osób tyle zdań, a jakość samych produktów jest tak wyrównana, że bardzo trudno było ocenić, który produkt jest lepszy. Dużą role przy zakupie odgrywało też wzornictwo (to już rzecz b. indywidualna). Sprzedawcy pytali się raczej "Czy woli pan obraz naturalny czy bardziej ostry?". Praktycznie i tak zakupu dokonałem na tzw "czuja". Niestety, Sony (jak na tę markę) nie spełnił oczekiwań. Obraz niczym się nie wyróżniał, a przepłaciłem kilkaset zł (w klasie popularnej). Te kilkaset zł zapłaciłem za znaczek Sony. Może za kilka lat okaże się że był to wybór dobry. Dziś nie. Przy następnym zakupie lider opinii wskaże raczej drogę - jaki rodzaj odbiornika kupić ze względu na styl życia: najtańszy bo i tak widać, czy też prestiżowy i wyszukany wzorniczo np. Loewe. Mam nadzieję, że zwycięży zdrowy rozsądek.

   Sprzętu grający. Jest to wielkie pole do popisu dla nas i dla liderów. Liderzy opinani mają ogromne znaczenie. Może to być kolega fanatyk top hi-fi za kilkadziesiąt tys. zł, znany muzyk, redaktor pisma audio. Każda opinia i doświadczenia osoby, która ma już taki sprzęt jest ważna i cenna. Opinie te dotyczą również płyt! Są płyty nagrane dobrze i słabo. Są audiofilskie wytwórnie. Muzyka jest subiektywna, bardzo dobrze współgra więc z subiektywnymi radami liderów. Dodatkowymi warunkami sprzyjającymi wpływowi liderów jest ogromna ilość kombinacji róznych elementów oraz duże znaczenie prestiżu (nawet taniego sprzętu). Kable po kilkaset zł, za metr, złote wtyczki, kondycjoniery do eliminowania zakłóceń w sieci, moda na wzmacniecze lampowe, akustyka pomieszczenia. Sprzęt ma znaczenie zarówno dla osób w podeszłym wieku (miło się pochwalić rodzinie pilotem i zmieniaczem płyt) jak i dla nastolatka. Wszyscy chcą, żeby grało ładnie.

   Podobny wpływ mają liderzy przy zakupie specjalistycznego sprzętu: ciśnieniomierz, obraz dla kolekcjonera sztuki (ale już nie koniecznie do domu), samochód terenowy dla leśnika, wiertarka dla firmy remontowej. Z praktycznego punku widzenia są to jednak sytuacje bardzo rzadkie i dotyczą wąskiej grupy osób. Jeżeli wiercę dziurki kilka razy do roku nie jest mi potrzebna zawodowa wiertarka. Nie ma potrzeby płacenia więcej za coś czego nie będę używał - chyba że poczuję chęć pochwalenia się czymś lepszym niż ma mój kolega.

   W przypadku samochodu opinie liderów są równie ważne - to jeden z najważniejszych produktów w życiu. O dziwo okazało się, że znany, znajomy dziennikarz motoryzacyjny nie doradził mi nic konkretnego. Potwierdził tylko mój wybór. Podobnie chwalił mój stary samochód używaną terenową Ladę Nivę (że jedyny rosyjski samochód, który przyjął się na zachodnich rynkach). Przy zakupie nowego auta pozostało więc zdać się na własną intuicję i testy w popularnych pismach motoryzacyjnych. Opinie użytkowników innych marek nie miały znaczenia, gdyż poczucie satysfakcji zależy od innych czynników) Kiedy do wyboru zostało kilka marek ostatecznymi liderami okazali się użytkownicy marki, którą wybrałem - wszyscy potwierdzili że będę zadowolony z wyboru. Nie było więc typowego lidera opinii! Nikt sensowny nie wskaże w dzisiejszych czasach na jeden konkretny produkt. Każdy stwierdzi raczej że wszystkie są podobne - wybierz ten, którego cechy odpowiadają ci najbardziej.

Wyżej wymienione przykłady pokazują, że liderzy opinii mają coraz mniejsze znaczenie (tak jest w przynajmniej w moim przypadku). Liderzy opinii zmieniają swoje znaczenie. Ich waga przesuwa się w stronę wyznaczania kierunku, stylu życia. Raczej doradzają i kształtują gusta, niż pokazują konkretne rozwiązania potrzeb konsumpcyjnych.

Wpływ lidera zależy w dużej mierze od tego dużą wagę przywiązuję do procesu zakupu i ile czasu mogę na to poświęcić. Liderów i fachowców potrzebuję jeżeli chcę wybrać produkt lepszy od innych, wyróżniający się. To czy będę chciał posiadać takie produkty zależy od mojego nastawienia do świata - stylu, życia, wartości. Mogę kupić prosty jacht (zegarek) i jacht (zegarek) o wyśrubowanych parametrach przyjemność pływania (wskazania godzin) będzie generalnie rzecz biorąc podobna (przy zegarku nie ma to absolutnie żadnego znaczenia).

Z opinii lidera warto moim zdaniem korzystać kiedy mamy mało czasu i nie przywiązujemy do produktu specjalnej wagi. Lepiej wtedy poprosić o radę kogoś kto używa danej grupy produktów.

Jedynym z nielicznych przypadków (potwierdzającym regułę?) klasycznego lidera w moim życiu byli robotnicy, remontujący mieszkanie. Zdałem się na ich opinię o supermarketach, w których są najniższe ceny w Warszawie. Złożyły się na to następujące czynniki:

• pochodzili z małej wsi,
• pracowali w Warszawie aby dorobić do życia - więc żyli bardzo oszczędnie.
• byli dobrymi fachowcami
• byłem zadowolony z ich pracy
• byli uczciwi

Wskazali: artykuły spożywcze - HIT; drobne artykuły budowlane - Castorama. Zmniejszające się znaczenie liderów opinii wynika moim zdaniem z następujących przesłanek:

• Jest coraz więcej dobrych produktów
• Coraz szersza jest dostępność produktów i informacja o nich
• Produkty mają bardzo wyrównaną jakość
• W związku z przewagą podaży firmy oferują szeroka ofertę - od podstawowych do bardzo zaawansowanych technologicznie - bez problemu można więc znaleźć produkt, który będzie nas wyróżniał.
• Jest prawie niemożliwe aby jedna osoba w ciągu krótkiego życia miała do czynienia z dużą ilością produktów (jest ich za dużo)
• Rolę osób które testują dużą ilość produktów przejmują wyspecjalizowane organizacje, w tym coraz częściej dziennikarze. Dziennikarze testują produkty, krótko (znów za dużo produktów) i z tego powodu nie są w stanie być w pełni obiektywni
• Coraz częściej osoby, które mogą być liderami, nie dają konkretnych rad bo cechy produktów są dostosowane do konkretnych potrzeb i gustów. Takie są tendencje społeczne np. w psychologii (nie mogę decydować za ciebie, mogę ci tylko pokazać dobre i złe strony - wyboru musisz dokonać sam)
• Rolę osób godnych zaufania, coraz częściej biorą na siebie marki miło się czyta "gwarancja door to door" czy też wstęp z samochodowej 3 letniej, 24 h gwarancji Assistance "nadrzędnym celem producenta oraz krajowego dystrybutora jest dążenie do pełnej satysfakcji, właściciela z posiadanego samochodu marki X. W każdej chwili możemy pomóc rozwiązać zaistniały problem, tak w okresie gwarancji jak i po jej zakończeniu". Jeżeli jest to marka, którą dobrze postrzegam nie widzę powodu dla którego mam się kierować opinią dziennikarza, który może nie być niezależny czy też kolegi, który ma zupełnie inny gust).