Firma - marka produktu

Znaczenie marki produktu

Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty. Nie wykorzystują potencjału własnej marki, w strategii zarządzania produktem, polscy producenci w przemyśle lekkim, sprzedając wyroby za granicą pod markami importerów bądź miejscowych dystrybutorów. W takim przypadku importer uzyskuje niskie ceny i łatwo może zmienić dostawcę towaru. Wraz z rozwojem reklamy, prawie wszyscy producenci zaczęli wykorzystywać markę przy sprzedaży własnych wyrobów. Dobrze zarządzane firmy wykorzystują potencjał marki sprzedając jako markowe towary: cukier, blachę, benzynę i marchewkę.

Korzyści stosowania produktów markowych

Dlaczego firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu ? Marka ułatwia identyfikację produktu. Zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją. Symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością produktu i przywiązuje klientów do produktu. Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku.

Marka dystrybutora czy producenta?

W pierwszym okresie potencjał marki był wykorzystywany głównie przez producentów: 22 lipca, Stomil, PZU, Łucznik. Z czasem na rynku pojawiła się marka dystrybutora. Wykorzystując własna markę dystrybutorzy mogą taniej kupować towary u producentów, mają kontrolę nad ceną, łatwo mogą zmienić dostawcę. Produkty z marką dystrybutora są zazwyczaj tańsze i prezentują się lepiej w miejscu sprzedaży. Ludzie cenią markę dystrybutora. Zdarzają się na rynku wojny marek producentów i dystrybutorów. Prognozy analityków wskazują, na wzrost znaczenia marki producenta.

Strategie marki

Firmy planujące sprzedawać wyroby pod swoja marką musza określić ilość nazw dla produktów. Typowe strategie to: Nazwy indywidualne dla każdego produktu: Procter i Gamble: Ariel, Pampers, Bonux, M. Propre. Jedna nazwa dla wszystkich produktów : Moulinex, Canon. Jedna nazwa dla wybranej gamy produktów stosowana przez producentów kosmetyków. W tym samym sektorze producenci stosują różne strategie zarządzania marką. Inne strategie związane z zarządzaniem marką na rynku to: Strategia przedłużenia marki polega na stosowaniu tej samej nazwy marki dla nowych produktów, stale unowocześnianych. Strategia wielu marek polega na lansowaniu przez producenta kilku marek, które konkurują ze sobą na rynku. Pomimo rywalizacji marek produktów sprzedaż ich producenta wzrasta. Strategia zmiany pozycji marki na rynku. Przyjęcie takiej strategii może wynikać z udanego wypromowania produktu konkurencyjnego, w tym samym segmencie rynku lub zmiana upodobań klientów w sposób niekorzystny dla marki. Przed zastosowaniem tej strategii należy oszacować: koszty modyfikacji produktu, opakowania i reklamy.

Cechy dobrej nazwy marki

Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy: Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu. Odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie. Podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku, do konkurencji. Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania. Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki. Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta. Powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa [ społecznych stereotypów ], w którym jest lansowana. Odbiór nazwy marki dobrze jest przetestować w kilku językach.