Firma - wartość produktu [ M. Porter ]

> > Przewaga konkurencyjna firmy

Model Michael'a Portera, opublikowany w 1985 roku, jest analizą struktury potrzeb klienta z punktu widzenia producenta wyrobów. Wartość wytworzona, w modelu Portera, jest zdefiniowana jako kwota którą klient chce zapłacić za to co otrzymuje od dostawcy. Firma jest rentowna jeśli generowana przez nią wartość przekracza koszty jej wytworzenia.

Zgodnie z łańcuchem wartości Portera analiza pozycji konkurencyjnej firmy nie powinna być oparta na kosztach wytwarzania, tylko na ocenie wartości jaką firma oferuje klientowi. Dla firmy istotne jest zachowanie równowagi pomiędzy wartością produktu, postrzeganą przez klienta, a zarządzaniem kosztami i kapitałem.

Podstawową myślą modelu jest wyodrębnienie tych form działalności firmy, które kreują czystą wartość dla klienta. By móc w pełni ocenić wartość wytwarzaną przez firmę, stanowiącą źródło przewagi konkurencyjnej, należy przeanalizować wartość wytwarzaną przez poszczególne oddziały w firmie, wyodrębnione w modelu. Podstawowym modelem do takiej oceny jest przedstawiony poniżej "łańcuch wartości".

> > Łańcuch wartości

Działalność firmy można podzielić na dwie grupy : działalność podstawowa i pomocnicza. Działalność podstawowa ma na celu wytworzenie produktu, jego sprzedaż wraz z dostawą oraz usługi przed i po sprzedażne. Logistyka wewnętrzna zajmuje się działalnością firmy związaną z przygotowaniem produkcji. Logistyka zewnętrzna obejmuje służby związane z produktami, od ich wytworzenia do momentu dostarczenia klientowi.

Służby pomocnicze obejmują : infrastrukturę firmy czyli zarządzanie, planowanie, finanse, księgowość,..., zarządzanie ludźmi, rozwój technologii oraz zakupy.

Idąc powyższym tokiem rozumowania na pracę każdego pracownika można spojrzeć pod kontem wartości, którą generuje dla klienta.

> > Wyróżnienie produktu

Wartość, którą produkt stanowi dla klienta firma może zmieniać. Pod terminem rynkowe wyróżnienie produktu rozumiem taką zmianę, czyli nadanie produktowi dodatkowych wartości, które w zauważalny sposób wyróżniają go od konkurencji. Celem wyróżnienia może być spowodowanie by był zauważony na tle konkurencji jak i pozycjonowanie produktu w określonym segmencie rynku.
Wyróżniać wyrób możemy poprzez :
• produkt : funkcjonalność, wydajność, trwałość, reperowalność, styl - ponieważ zawiera element emocji jest szczególnie trudny do naśladowania przez konkurencję, design.
• towarzyszące mu usługi : terminy usług dodatkowych, jakość instalacji, szkolenia, doradztwo, personel obsługi : kompetencje, kurtuazja, wiarygodność, usłużność, komunikatywność, dostępność.
• image, czyli symboliczne wyobrażenie o wyrobie. Imige kreuje reklama, promocja sprzedaży, handlowcy, często nadając przedmiotom magiczny wymiar. Magiczne cechy przedmiotów ujawnią się najbardziej w reklamie produktów, gdzie producent perfum projektując butelkę w kształcie wykrzyknika i przeprowadzając odpowiednią kampanię reklamową, nadaje perfumom cechy kobiety stanowczej. Tym sposobem perfumy, buty, guma do żucia czy napój oznaczają posiadanie określonych cech charakteru, jak rozlana woda oznaczała dla człowieka pierwotnego deszcz. Oczywiście kupując te produkty płacimy również za ich magiczną duszę, nadaną przez reklamę.